Odpověď nevládních organizací

Navzdory evidentním změnám v chování řady firem a navzdory stamilionům dolarů, které z jejich pokladen každoročně plynou do oblasti rozvoje, sociálních služeb a životního prostředí na místní i globální úrovni, velká část globální občanské společnosti je vůči korporativní odpovědnosti nanejvýš skeptická.

Proč je těžké uvěřit firmám dobré úmysly mimo sféru jejich podnikání? Protože pro velkou většinu z nich nejde o dobrovolnou snahu o změnu k lepšímu, nýbrž o reakci na vnější tlak, snahu o nápravu napáchaných škod či pragmatický způsob, jak zvýšit své zisky (či snížit ztráty).

Přístup firem k výše zmíněným nástrojům je často velmi selektivní a formální. Nedávný mezinárodní průzkum KPMG, globální účetní a auditorské firmy hodnotící zprávy o korporativní zodpovědnosti, odhalil řadu zajímavých jevů. Od roku 1993 neustále roste počet firem, které vydávají zprávy o CR (v roce 2002 již 64 procent z 250 největších globálních firem – G250). Také se rozšířilo hodnocení z ekologické oblasti na širší pojetí trvalé udržitelnosti (68 procent z G250).

Mezi hlavní motivy CR patří etické (53 procent) a ekonomické (74) pohnutky. Mezi ekonomickými důvody vítězí možnost inovace a učení, motivace pro zaměstnance a omezování a řízení rizik. Avšak většina zmínek o korporativním řízení postrádá specifické informace o struktuře CR a mechanismech její realizace uvnitř firmy. Pouze pětina firem opravdu konzultuje obsah zpráv s jejich primárními odběrateli (stakeholders) a pouze třetina žádá jejich zpětnou vazbu.

Pokrytí sociálních oblastí je podle průzkumu KPMG daleko povrchnější než zpravodajství o ekologické politice firem (85 procent všech zpráv zmiňuje horký problém globální klimatické změny). Zprávy nešetří slovy o firemním odhodlání, ale chybí konkrétní ukazatele a příklady odpovědného chování. Pouze čtvrtina korporací z těch, které sestavují CR zprávy, podává informace o širších ekonomických dopadech a udržitelnosti svého působení. Naopak pod tlakem na přenos zodpovědnosti směrem dolů v korporativních řetězcích více než 80 procent CR firem popisuje své chování k dodavatelům.

Nicméně vzrůstá počet CR zpráv s externím ověřením (prohlášením nezávislého auditora). Jak však lakonicky poznamenává samotná zpráva KPMG, „s více než 60% podílem dominují trhu ověřování CR velké účetní a auditorské firmy“.

Není divu, že korporace jsou pak obviňovány z neprůhlednosti a manipulace. Fakta uvedená na webových stránkách či ve zprávách o korporativní zodpovědnosti je těžké ověřit i srovnávat. Proto se ve slovníku kritiků objevily pojmy „greenwash“ a „bluewash“.

Lakování na zeleno (Greenwash) – zahrnuje firemní praktiky, v jejichž rámci korporace rozšiřuje nepravdivé informace, aby na veřejnosti posílila svou pověst (původně ekologicky) zodpovědné firmy. Např. pokud firma utratí za reklamu/PR více, než za svůj ekologický program, který inzeruje. Nebo pokud se svým ekologickým programem snaží zalíbit lidem, které poškozuje. Anebo pokud vydává sama sobě ekologickou certifikaci.

Lakování na modro (Bluewash) – je mladší pojem vzniklý v souvislosti s Globálním kompaktem a veřejně-soukromým partnerstvími pod hlavičkou OSN. Odkazuje na podobné praktiky (humanitární a rozvojové projekty) ve snaze zvýšit svou legitimitu napojením na OSN. Řada firem, které jsou součásti Globálního kompaktu, se totiž v minulosti dopustila vážných prohřešků vůči lidským právům, místním komunitám či životnímu prostředí (Rio Tinto, Nestlé).

Přestože uveřejněné sliby je možné korporacím připomínat, jejich naplňování záleží z velké části na libovůli dané firmy. Tlak médií bývá intenzivní, ale rychle pomíjí. Dlouhodobější tlak spotřebitelských bojkotů či nevládních kampaní může být efektivní pouze při zaměření na jedinou kauzu a jen za cenu velkého úsilí a koordinace velkého množství lidí a organizací. Zejména však zůstává nezměněna podstata ekonomického systému, v jehož rámci korporace působí. Systémové reformy k internalizaci externalit, jaké nabízí např. ekologická daňová reforma, jsou v nedohlednu.