Odpor k regulaci – tržní nástroje

V soukromém sektoru bychom obecně našli jen málo přívrženců zvýšeného státního dohledu, nových regulí, dalších byrokratických požadavků – ať už jde o jakoukoliv oblast, o vyšších daních ani nemluvě. Tradiční nedůvěra podnikatelů ostatně má své opodstatnění – nad účinností státních opatření a čestnými úmysly státních úředníků vskutku často visí otazník. Nadto stát dnes ve většině bohatých zemí již s různým výsledkem reguluje v nějaké míře všechny oblasti působení soukromých firem (pracovně-právní, ekologická, sociální, antimonopolní a další legislativa).

Navíc podnikatelé argumentují tím, že i mimo právní stát je otevřené ekonomiky a demokratické společnosti vystavují dostatečné kontrole. Svou zodpovědnost firmy pociťují zejména na dvou frontách – 1) vůči vlastníkům a investorům a 2) vůči spotřebitelům.

Každý zaměstnanec se primárně zodpovídá svému zaměstnavateli. Platí to i o vrcholných manažerech (CEOs) nadnárodních korporací, kteří musí podávat pravidelné zprávy o výsledcích své práce majitelům, akcionářům či investorům firmy. Zatímco pro finanční trhy v New Yorku, Londýně, Frankfurtu či Tokiu zůstávají rozhodující čísla o čtvrtletním růstu ceny akcií, ročním zisku či vývoji tržního podílu, špatná či dobrá reputace firmy také hraje svou roli. Zejména negativní image v důsledku nezodpovědného chování firmy může způsobit pokles ceny akcií a zisků, ohrozit budoucnost firmy.

Ostrá konkurence ve většině odvětví dává silnou zbraň do rukou spotřebitelům. Kdykoliv se jim produkty, služby či chování nějaké firmy nelíbí, mohou nakoupit u konkurenta. Veškeré prohřešky se teoreticky mohou ventilovat v médiích, která dnes mají velký dopad na spotřebitele. Spotřebitelské organizace či hnutí pak mohou spojovat své síly a účinně bojkotovat hříšné firmy. V řadě firem (McDonald´s) i celých odvětví (petrochemický průmysl) tak došlo ke skutečným posunům. Navíc rostoucí počet tzv. uvědomělých spotřebitelů dává vzniknout novým odvětvím a segmentům trhu (biopotraviny, ekologická kosmetika) i novým podnikatelským postupům (IKEA) a přístupům (FairTrade). To, co spotřebitelé kupují či nekupují, jsou pro podnikatele nejsrozumitelnější signály.

Tlak finanční komunity na ekonomické výsledky firem je v důsledku konkurence na globálních kapitálových trzích stále drtivější. Firmy, které ekonomicky nerostou, mají obtíže získat kapitál pro svou další existenci. Přesto se v podnikatelských kruzích soustřeďuje pozornost nejen na akcionáře (shareholders), ale také širší okruh aktérů, kteří mají nějaký vztah k dané firmě (stakeholders). Čeština neumožňuje pregnantně uchopit rozdíl v těchto dvou anglických termínech. Ten však v oblasti firemní z/odpovědnosti získal na důležitosti. Tzv. multi-stakeholder přístup, tedy participativní přístup, který se snaží zahrnout zástupce různých zájmů a pohledů na věc, se stal zaklínadlem nejen v oblasti firemního PR (public relations), ale též na vládní a mezivládní úrovni.

Zhoršující se problémy s epidemií AIDS, hygienickou situací, klimatickou změnou či narůstající digitální mezera mezi Severem a Jihem v souběhu s nevalnými výsledky vlád a mezinárodních organizací vedly postupem času ke společenskému tlaku zejména ze strany občanské společnosti na to, aby se podnikatelská sféra aktivně zapojila do řešení nejpalčivějších problémů lidstva. Začaly se objevovat požadavky, aby i korporace produkovaly nejen soukromé, ale též (globální) veřejné statky.

Řada firem a jejich sdružení začala být aktivní na poli, které dostalo souhrný název firemní (korporativní) odpovědnost (CR), ve snaze vyjít kritice vstříc a vybudovat lepší obraz své činnosti. Navíc se ukázalo, že tato snaha má i svůj „podnikatelský argument“ (tzv. „business case“), protože společnosti, které aktivně zohledňují sociální a ekologické dopady své činnosti, na trhu často neztrácí, ale naopak získávají. Mimo jiné jsou takové firmy schopné lépe předvídat a zvládat rizika (risk management).

Řada korporací však poskytuje veřejné statky bez toho, že by se hlásila ke korporativní odpovědnosti. Z pragmatických důvodů. Zejména v nejchudších z rozvojových zemí, kde stát vyklidil pole ve většině sociálních oblastí (tzv. padlé státy), prostě není nikdo jiný, kdo by jejich zaměstnancům (rodinám) poskytoval základní zdravotní pěči. Anebo občané z příjmů, které od zdaněné korporace měly plynout do státní pokladny, nic nevidí. A tak je korporace jako např. Shell ve zkorumpované Nigérii raději investuje do veřejných služeb sama. V takových případech „byznys začíná hrát roli státu“ (Hertzová, 2003, p. 194).

Nelze však přehlédnout, že u řady firem a podnikatelů nejde pouze o pragmatickou odpověď na urgentní problémy, nýbrž se prostě chtějí angažovat pro dobrou věc. Je to zejména případ řady filantropů typu George Sorose. Konkrétní koncepce, nástroje a podnikatelské strategie se liší, avšak důraz na dobrovolnost zůstává.